Доклад по производствена практика на предприятие

SEO - SearchЕngineОptimization
SERP - Search Engine Results Pages
МИ – Маркетингово изследване
МП – Маркетингово проучване
ОАЕ – Обединени Арабски Емирства

РЕЗЮМЕ

Предмет

на дипломната работа е

дигиталният маркетинг

и това как чрез него

фирмите могат да достигат до повече потребители.
Разработката   разкрива   дигиталният   маркетинг   като   маркетинг,   който   се   развива   в
дигиталното   пространство.   Той   заема   значима   и   важна   роля   за   всяка   компания,
немислимо е в днешно време да се предлага продукт или услуга, която не присъства в
социалните   мрежи   и   Гугъл,   а   компанията   не   поддържа   топла   връзка   със   своите
клиенти.   Дигиталният   маркетинг   се   налага   все   повече   покрай   развитието   на
дигиталните технологии.

Обект

на дипломната работа е

потребителското поведение

. Спецификата на

пазара на потребителски стоки е в това, че този пазар може да бъде разделен на
многочислени сегменти, с определени категории клиенти, с техните изисквания,
вкусове, традиции, културни модели и особености, граници на ефективно и финансово (
на база платежоспособност) търсене.

Цел

на дипломната работа е

сегментиране на потребителите

по пол,

възрастова група, социални ценности, психологически фактори , етап на жизнения
цикъл на семейството, професия, икономически статут, начин на живот, стил на живот,
ценности и манталитет.

Задача

на дипломната работа е да се покаже, че при всеки един потребител има

фактори,   които   оказват   влияние   при   процеса   на   вземане   на   решение   за   покупка.
Направено е самостоятелно маркетингово проучване с брой на анкетираните 200 души
с различна националност, пол и възрастова група. Чрез маркетинговото проучване ще
намерим   отговори   на   въпросите   Как   да   преценим   поведението   на   потребителя   в
дигиталният маркетинг? Как да подтикнем клиента да вземе решение за покупка? По
кой онлайн канал да рекламираме даден продукт в зависимост от националността на
потребителя.   Какво   трябва   да   знаем,   преди   да   започнем   онлайн   реклама   в
GoogleAdWords и FacebookAdd?

УВОД

Необходимостта от маркетингови проучвания възниква при трудното

осъществяване на пряк контакт между предложители и потребители, което се дължи на
разрастването на дейността на бизнес организациите. По този начин се усложнява и
забавя във времето приспособяването на бизнеса към потребителските желания. Ето
защо, маркетинговите проучвания започват да се ползват предимно в големи компании,
тъй като при тях липсата на обратна връзка с пазара и обкръжаващата среда се чувства
най – силно. Освен това, маркетинговите проучвания изискват сравнително високи
разходи за набиране на подходяща, правилна и актуална маркетингова информация и
поради се ползват предимно от големи компании. Маркетинговите проучвания оказват
голямо влияние в онлайн маркетинга без тях няма как да се постигнат целите на
организацията, а именно да достигне до потребителите. Онлайн маркетинга или по –
точно дигиталният маркетинг е свързан с FacebookAds, GoogleAdWords и SEO анализ.

В 21 век двата най-големи канала за онлайн маркетинга са Facebook Ads и

Google AdWords. В дипломната работа е наблегнат проблема пред, който са подложени
фирмите, които искат да използват дигитален маркетинг, а именно подходящата
аудитория: Има ли разлика в поведението на потребителя при вземане на решение за
покупка в онлайн маркетинга? Как да изберем правилната целева група за нашият
бизнес? По кой от двата канала да рекламираме бизнеса си? Има ли разлика между
клиентите в зависимост от тяхната националност и възраст? Отговорът на тези въпроси
може да проследим в самостоятелно проучване направено в град Авейро, Португалия. и
град Благоевград, България. Броят на анкетираните е 200 души от различна
националност и възрастова група.

В практическия маркетинг потребителите са разделени в две групи: група на

крайните потребители и организациите потребители. Съвременността налага, че
именно потребителят, решавайки какво и къде ще купува, определя какви продукти да
се произвеждат и кой бизнес ще бъде успешен. Свободата на избора на стоките от
потребителите в момента е особено голям, поради повишената мобилност и по – голяма
осведоменост чрез реклама, медии, интернет и т.н. Изследователите на пазара изучават
влиянието на множество фактори върху поведението на потребителите при вземане на
решение за покупка. Понятието „потребители“ се използва, за да се обозначат фирми и

физически   лица,   купуващи   и   /   или   употребяващи   стоки.   В   маркетинга   на   пазара
идентификацията   на   потребителите   е   въз   основа   на   сегментацията   на   пазара.
Сегментацията   е   едно   от   фундаменталните   понятия   на   маркетинга,   което   отразява
същността на класическия маркетинг.

Съвременното потребителско общество динамично се променя като резултат от

големия обем получаване информация и натрупването на опит при покупката на
различни стоки. Този опит често се възприема като даденост, тъй като потребителят
разполага със стоките и услугите от най- ранните си години. Силно се променят
предпочитанията, вкусовете и потребностите на съвременния потребител. Миграцията
на предпочитанията на потребителите е особено забележима при използването на книги
и филми на дигитален носител, интернет за закупуване на стоки, туристически услуги,
междуличностно общуване и т.н.

Ролите и функциите, които имат специалистите са аналогични на тези на

"класическите" маркетинг специалисти. Грижат се за имиджа на бранда,
идентифицират и ангажират таргет аудитории и търсят пазарни ниши. Разликата е в
това, че правят всичко това онлайн, разчитайки на интернет и новите технологии,
защото масово бизнесите се дигитализираха.

”Целта на маркетинга е да познава и разбира клиента толкова добре, че

продуктът или услугата да му пасва и да се продава от само себе си.”

Рекламата е един от най – безопасните сектори на бизнеса, особено когато се

ръководи умело. Рекламата е способност да продаваш. Принципите й са принципи на
търговията. Успехите и провалите и в двете направления се дължат на еднакви
причини. Затова на всеки рекламен въпрос трябва да бъде отговорено според
стандартите на търговията. Нека да наблегнем на това твърдение. Единствената цел на
рекламата е да продава. Тя или си е струвала усилията, или не – показват го само
реалните продажби, които е постигнала. Основната й цел не е да постигне общ ефект.
Не е и хората да запомнят името на марката ви. Не е и да подпомага търговския
персонал. Гледайте на рекламата като на търговец. Накарайте я да оправдае себе си.
Сравнете я с другите служители, ангажирани с продажбите. Отчитайте разходите и

Дракър., П., Мениджмънт предизвикателствата през XXI век, изд. „Класика и

Стил“, С., 2000

резултатите й. Не приемайте извинения за грешки, които един добър търговец не би
направил. Така не рискувате да сбъркате. Разликата между рекламата и търговеца е
само в мащаба. Рекламата е умножена продажба. Тя говори на хиляди хора, докато
продавачът разговаря само с един човек. Цената също е различна. Някои хора плащат
средно по 10 долара за дума от една обикновена реклама. Затова всяка реклама трябва
да е супер продавач. Грешката на отделен търговец може да струва малко. Грешката в
рекламата може да струва хиляда пъти повече. Затова трябва да сте по-внимателни и
по-точни. Посредственият търговец може да въздейства на съвсем малка част от вашите
продажби. Посредствената реклама обаче влияе върху всички тях. Мнозина свързват
рекламата основно с творческата й част. Двете обаче имат толкова общи черти, колкото
и търговските умения с красноречието. Рекламата трябва да изразява себе си кратко,
ясно и убедително, както прави добрият търговец. Изящният текст е недостатък в
рекламата, както и литературният стил. Те отвличат вниманието от основната тема.
Затова всеки опит за продажба, който не предлага предимства, среща съпротивата на
купувача. Това важи както за директните продажби лице в лице, така и за печатната
реклама. Хората, надарени с красноречие, рядко са добри търговци. Те карат
купувачите да се страхуват от прекалено въздействие. Създават у тях подозрението, че
твърде усилено се опитват да им продадат нещо, без да посочат предимствата му.

Дигиталният маркетинг включва SEO анализ.SEO идва от английското

съкращение „SearchЕngineОptimization“, което на Български език значи оптимизация на
сайтове за търсещи машини. По определени SEO е процес на подобряване видимостта
на уеб сайтовете в органичните (алгоритмичните) резултати след търсене в търсачката.
В тази връзка това е свързано с изучаване на това как работят търсачките и какво
търсят хората. Така търсенето се разделя на два основни вида органично (натурално)
търсене и платено търсене, тъй като Google показва платени реклами на първите места
в SERP – страницата с резултати от търсене.

След масовото навлизане на бизнеса

в онлайн пространството оптимизацията се превърна във важна част от
маркетинговия микс. Науката за Интернет маркетинга включва разделите
оптимизация за търсачки, оптимизацията за социални медии, управление
на онлайн репутацията и платената реклама на клик, обозначавани със
следните съкращения SEO.

Теза на дипломната работа е моделът на потребителското поведение при вземане

на решение за покупка. Моделът на поведение на потребителите разглеждаме като
условна комбинация от някои свойства на личността като социално – психологически
обект и като потребител на стоки и услуги, които придобива, за да удовлетвори своите
потребности и желания. Моделирането на поведението на потребителите позволява да
се опише и предвиди поведението не само на отделния индивид, а на цели групи, с
повече или по – малко подобни стилове на поведение. Колкото по – адекватно се
създаде   моделът   на   поведение   на   потребителите,   толкова   по   –   точно   може   да   се
предвиди   как   те   ще   се   държат   в   различни   ситуации   при   покупка.   Моделите   на
потребителското поведение са най – общо концептуални и организационни ( вкл. и
социологически   ориентирани   модели)   и   са   отражение   на   философията,   която   е
възприета   относно   природата   на   потреблението.   Също   така   моделите   представят
логическата   връзка   и   значение   на   голямото   количество   фактори,   които   влияят   на
потребителското   поведение.  В   маркетинговата   практика   най  –   често   се   прилагат  –
икономически и психологически модели на поведение на индивидуалния потребител.

Поведението на потребителите се влияе освен от външни фактори, и от

психологически   характеристики   на   личността,   дадени   му   от   природата.   Така,
потребителите, от една страна, самостоятелни индивиди, а от друга – представители на
социума,   т.е.,   група   от   хора,   характеризиращи   се   с   общност   на   социалния,
икономическия   и   културен   живот.   Психологичните   явления,   които   действат   върху
индивидите, частично определят общото поведение на хората и следователно влияят и
върху   тяхното   поведение   като   потребители.   Психологическите   фактори   на
потреблението включват свойствата и типа на личността на потребителя, когнитивните
процеси,   ценностите,   нагласите,   мотивацията,   самообучението,   психологическото
състояние и т.н.

ПЪРВА ГЛАВА

ВЛИЯНИЕ НА ОНЛАЙН МАРКЕТИНГА ВЪРХУ ПОВЕДЕНИЕТО

НА ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИ ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЕ ЗА ПОКУПКА

„Най-добрият ви клиент не е непознатият

потенциален   купувач   на   улицата,   който   крачи
сред   морето   от   минувачи,   а   човекът,   когото
познавате,човекът, който познава и вас. Можете
да   му   предложите   точно   това,   от   което   се
нуждае, и да му го продадете много по-лесно.”

Дрейтън Бърд

1. Същност и особености на потребителското поведение

Теорията на потребителското поведение възниква и се развива във връзка с

разрешаването   на   актуални   и   значими   проблеми   на   икономическата   практика.
Темповете и мащабите на промяната налагат нови приоритети и по-ефективни подходи
в   търговската   дейност.   Високата   степен   на   интеграция   на   процесите   е   причината,
поради   която   породените   от   тях   проблеми   да   са   силно   обвързани   помежду   си.
Функционирането на търговските предприятия на потребителския пазар на захарни и
шоколадови изделия в България се вписва по своеобразен начин в общата логика на
процесите. В своето развитие, търговските предприятия са изправени пред множество
трудности и предизвикателства. Засилената конкуренция изисква изработване на по-
адекватни подходи и практики за адаптация към потребителското търсене при тази
продуктова група.

Като обект на наблюдение и използване на поведението на потребителя най –

близко до възможностите на всички видове фирми се намира именно групата на
демографските показатели. Причината е в това, че те се поддават на статистическа
обработка и резултатите много по – лесно и бързо могат да се адаптират и приложат в
практика.

Спецификата на пазара на потребителски стоки е в това, че този пазар може да

бъде разделен на многочислени сегменти, с определени категории клиенти, с техните

изисквания, вкусове, традиции, културни модели и особености, граници на ефективно и
финансово ( на база платежоспособност). В практическия маркетинг потребители са
разделени   на   две   групи:   на   крайните   потребители   и   организациите   потребители.
Съвременността налага, че именно потребителя, решавайки какво и къде да купува,
определя какви продукти да се произвеждат и кой бизнес ще бъде успешен. Свободата
на избора на стоките от потребителите в момента е особено голяма, поради повишената
мобилност   и   по   –   голяма   осведоменост   чрез   реклама,   медии,   интернет   и   т.н.
Изследователите   на   пазара   изучават   мнението   на   множество   фактори   върху
поведението на потребителите при вземане на решението за покупка.

Понятието „потребители“ се използва, за да се обозначат фирми и физически

лица, купуващи или употребяващи стоки. В маркетинга за пазара идентификацията на
потребителите е въз основа на сегментацията на пазара. Сегментацията е едно от
фундаменталните понятия на маркетинга, което отразява същността на класическия
маркетинг ( ориентация на дейността към потребностите, при спазване на интересите
на фирмата).

Съвременното потребителско общество динамично се променя като резултат от

големия обем получавана информация и натрупването на опит при покупката на
различни стоки. Този опит често се възприема като даденост, тъй като потребителят
разполага със стоките и услугите от най – ранните си години. Силно се променят
предпочитанията вкусовете и потребностите на съвременния потребител.

Миграцията на предпочитанията на потребителите е особено забележима при

използването на книги и филми на дигитален носител, интернет за закупуване на стоки,
туристически услуги, междуличностно общуване и т.н. Много хора вече се интересуват
от   проблемите   за   опазване   на   околната   среда,   здравословният   начин   на   живот,
глобализацията на културата, качеството на обслужването и предлаганите услуги и т.н.
Не   можем   да  не   отбележим   и   факта,   че   все   повече   се   създава   различен   от   преди
стандарт на поведение. Вече почти не се говори за така нареченото „масово общество“,
а стоките и услугите се насочват към удовлетворяване на индивидуалните потребности
на   потребителите.   Производителите   на   потребителски   стоки   са   принудени   да
инвестират много средства не само в нови технологии, но и в маркетингови дейности,
за   да   отговарят   на   непрекъснато   променящите   се   вкусове   и   предпочитания   на

клиентите. В тази връзка, приоритет на маркетинга е да се идентифицират
съвременните тенденции ( т.нар. мегатрендове) за промяна в поведението на
потребителите.

Съвременното общество все повече се фрагментира по стил и начин на живот, а

от това се променя и потребителския пазар. Потребителят вече изисква индивидуален
подход към себе си. Заедно с това се наблюдава ръст на интеграцията на глобалните и
локалните стилове на потребление. Намалява удовлетвореността на потребителите, и са
необходими много условия от страна на фирмите, за да се промени тази устойчива
тенденция. Не случайно международния ISO стандарт подчертава необходимостта да се
определя нивото на удовлетвореност на потребителите. Все по – силно се усещат
последствията от демографските промени; расте броят на по – възрастните хора и
свързаните с това стоки и услуги намалява броя на „традиционните“ семейства с едно
или две деца, все повече хора остават сами и т.н.

Поведението на жените като потребители става все по – еманципирано – те вече

са активни потребители на стоки, които традиционно са се възприемали като „мъжки“
(автомобили, техника, недвижими имоти и т.н.).

Увеличава се броят на хората, бодърстващи през нощта, което води до

развитието на широка гама на денонощни услуги: магазини, химическо чистене,
библиотеки, ресторанти и др.

Много потребители изпитват недостиг на време, така че искат стоките да им се

доставят   вкъщи,   а   обслужването   да   е   максимално   бързо.   Ето   защо   се   увеличава
търсенето не само на експресни услуги, но също и на продукти за бързо използване
( полуфабрикати). Много от потребителите са станали по – критични и го изразяват
като:   показват   по   –   голямо   недоверие;   задават   повече   въпроси;   търсят   надеждни
критерии;   по   –   малко   се   доверяват   на   рекламата;   повече   вземат   под   внимание
факторите, влияещи върху здравето ( от тук предпочитанията към екологично чисти и
натурални продукти).

Много от потребителите са станали по – чувствителни и по – взискателни към

качеството, квалификацията на продавача, имиджа на продавача и т.н.

Вземането на решение за покупка е централното действие на потребителя, чрез

което той удовлетворява своята потребност. В различни ситуации процесът на вземане

на решение за покупки може да преминава по различни начини. Понякога решението е
„мълниеносно“, взема се в рамките на няколко секунди, друг път – може да отнеме
седмици, месеци или дори години. В някои случаи, за да се осъществи процесът за
вземане   на   решения   за   покупка   е   необходима   обширна,   внимателно   преценена
информация, в други – решението е интуитивно и спонтанно. Има покупки, решенията
за закупуване се вземат рядко, за някой потребители дори веднъж в живота ( такова е
било вземането на решение за покупка на апартамент или автомобил преди 20 – 30 г.), а
има и такива, които се правят редовно. В съвременния свят това не може да се случи,
защото   потребителите   вече   са   свикнали   множество   възможности,   да   направят
собствено проучване по магазините и в интернет, за да сравнят цени и т.н., и чак след
това да вземат решение за покупка. Днес потребителят дори не може да си представи,
че   ще   разполага   с   информация   само   от  един   източник  (   дори   този   източник   да   е
интернет). Тук има една интересна особеност, на която е добре да обърнем внимание.
Различните   проучвания   потвърждават,   че   при   взимането   на   решение   за   покупка
независимо от количеството събрана информация, потребителят използва само една
много малка част от нея. В допълнение, броят на алтернативите на продуктите, които се
разглеждат от потенциалния купувач при взимане на решение за покупка са значително
по – малко от представените на пазара варианти. Тоест, получава се едно първично
несъзнателно   аранжиране,   още   преди   същинското   разглеждане   на   алтернативите   и
осъществяването на какъвто и да било вид класиране на предлаганите стоки и услуги.

За по – доброто разбиране на механизма за взимане на решение за покупка на

една или друга стока е целесъобразно да се анализират възможните ситуации преди
покупка, в следните области: продължителността на вземането на решението; степента
на сложност на вземане на решения; степента на участие в процеса на покупка.

Процесът за вземане на решение за покупка започва с разбиране на

потребностите от страна на потребителя. Потенциалният купувач чувства разликата
между реалното и желаното състояние. Потребността може да възникне под влияние на
вътрешни или външни стимули. Обикновените човешки потребности – глад, жажда – се
увеличават до прагово равнище и се превръщат в подбуда.

Изучавайки поведението на потребителя, маркетологът трябва да идентифицира

неговите проблеми и нужди и да разбере от какви фактори са предизвикани. След това

е необходимо да се изясни кои (и как) нужди, потребности или проблеми могат да
бъдат решени чрез покупка. Най – често, потребителите купуват стоки и услуги, като
следват няколко стереотипа на поведение: импулсивна покупка; процес на вземане на
решение за покупка и т.н.

Покупките могат да бъдат: първични, единични, извършени като резултат от

дълго и внимателно изучаване и колективно обсъждане; извършени след възлагане или
поръчение; с цел изучаване на слабите и силните страни на стоката; цел сравнение на
различни стоки от аналогичен ред и апробация на техните потребителски свойства;
случайни; обичайни; повторни и др.

Всички тези видове следва да бъдат проучени, в зависимост от особеностите и

различията   в   информацията,   която   предоставят   на   маркетолозите   подготвящи
обосновка   на   стратегическите  решения  на  фирмата.   При   това   основно  значение  се
отдава   на   проучването   и   осигуряването   на   основните   (първичните)   покупки,
повторните   покупки,   покупките,   направени   след   внимателно   продължително
обсъждане и др.

След като потребността е идентифицирана, потребителят може да се заеме или

не с търсенето на допълнителна информация. Ако подбудата е силна, а стоката, която
може да я задоволи – лесно достъпна, потребителят най – вероятно ще осъществи
покупка. Ако ли не, потребността може да се „утаи“ в паметта му ( и съответно да се
активизира в друг по – подходящ момент). В този случаи потребителят може да реагира
по три начина: да спре търсенето на информация; да потърси още малко информация;
да се заеме с активно търсене на информация.

При слабо изразена активност потребителят може просто да засили вниманието

си без обаче да предприема каквито и да било действия.

Заинтересованият потребител започва да търси повече допълнителна

информация.

Най – често процесът на търсене включва: пасивно търсене ( потребителят

мисли за видени реклами; за използването на продукти, употребявани в миналото или
си спомня друга информация. След това създава списък на алтернативи.); активно
търсене ( потребителят е готов за възприемането на нова информация и внимателно
следи за възможни нови алтернативи. Преглежда вестници, списания, книги форуми в
интернет и т.н.); високо активно търсене ( много потребители започват активно да

търсят съответната информация, особено когато става дума за скъпи продукти, често
това означава търсене чрез възможностите на интернет на материали за правилните
продукти, в опит да се избере най – добрият).

В някакъв момент потребителят намира достатъчно добър избор. За

специалистите са от изключителна важност изследванията и последващото познание на
това по какъв начин потребителят търси информация за стоките, процесът на обработка
на тази информация, информационните въздействия, на които е подложен преди, по
време и след вземане на решение за покупка. Задачата на мениджърите и най – вече на
мениджърите по продажбите и мърчандайзерите е да създадат подходяща
информационна среда и чрез активна комуникация да активират и подтикнат
потребителя към купуване и най – вече да стимулират неговата лоялност и да осигурят
достатъчно дългосрочни отношения.

В условията на развитата пазарна икономика купувачите са изправени пред

богато   разнообразие   от   алтернативи   за   осъществяване   на   избора   на   подходящия
продукт или услуга. Оценката на алтернативите е етапът, на който потребителя оценява
различните   варианти   на   избор   въз   основа   на   получената   от   предишния   етап
информация. Всеки потребител формира мнението си за подобни марки въз основа на
собствена оценка. Как се осъществява този процес зависи от ситуацията и потребителя.
В   някои   случаи   купувачите   извършват   внимателен   анализ   и   стигат   до   логични
умозаключения, в други – не прибягват до методите на оценка и осъществяват покупка
импулсивно или разчитайки на интуицията си.

След определяне на алтернативите потребителят ги оценява. Източници на

информация са: реклама, технически данни, социално влияние, опитни купувачи и др.
Потребителят   използва   получената   информация,   за   да   си   изгради   комплект   от
търговски   марки,   от   които   извършва   окончателен   подбор.   Той   винаги   преработва
натрупаната   информация   като   логично   и   закономерно   се   движи   по   пътя   на
постепенното отсейване на данни, за да концентрира вниманието си върху полезен
набор за избор. Като правило той тръгва от един общ набор от марки, стеснява кръга до
познатите му марки, отсейва редица  от тях, за да  си състави набор за обмисляне,
респективно за избор.

Информацията, осигурявана от производителите и търговците най – често се

използва като основа за този сравнителен анализ на алтернативите. Въпросът е, как

Това е само предварителен преглед!

Доклад по производствена практика на предприятие

От финансово-икономическа и счетоводна гледна точка паричните средства на предприятието са краткотрайни активи....

Доклад по производствена практика на предприятие

Предмет:	Промишленост и производство, Икономика
Тип:	Теми
Брой страници:	13
Брой думи:	1635
Брой символи:	10076

Изтегли